Иногда в повседневной работе я чувствую себя палачом лучших образцов рекламы. Я смотрю на присланный клиентом проект. Я хорошо понимаю, что хочет донести до потребителя рекламщик. Мне часто, как потребителю, это даже нравится. Но дальше во мне включается юрист.
По какой-либо причине (а их не так уж мало, взять хотя бы статьи 10 и 26 Закона о рекламе) реклама из «цепляющей» превращается для меня в «нарушающую закон». И это при том, что часто простой смертный даже в страшном сне не сможет догадаться или предположить, где находится тот камень преткновения между «креативом» и «законом».
— Попробуйте сформулировать более нейтрально, — пишу я.
Или:
— Согласно определению словаря Ожегова, данное слово может быть расценено как иное слово, создающее впечатление о преимуществе товара перед другими товарами, которое невозможно подтвердить документально.
— Вот Вы говорите, что это стимулирование. А что такое стимулирование? — спрашивает Клиент.
— Ну, к сожалению, в законодательстве точно это не определено. Это когда Вы активно побуждаете потребителя это купить.
— Но реклама создается именно для того, чтобы активно побуждать потребителя что-то купить!
— Да, поэтому законодатель подразумевает, — полагаю я (в связи, с отсутствием четко сформулированной мысли законодателя, а уж тем более каких—то разъяснений от этого самого законодателя), что этот товар должен рекламироваться скромно, и ничто написанное в рекламе не должно побуждать его более, чем обычно при прочих равных, купить это или купить это в большем количестве, чем обычно. В этот момент я надеюсь, что клиент не станет уточнять дальше про обычные объемы покупки потребителем товара, задавать вопросы дальше, потому что это казуистика, и я вынуждена объяснять практически необъяснимое без четкого определения понятия. Просто мне нужно донести до клиента, что «это опасно с юридической точки зрения».
Рекламщик, получая от меня заключения с отметкой «Высокий риск. Слоган должен быть переформулирован», практически всегда немного обиженно говорит мне: а предложите свои варианты, если этот нельзя!
— Я юрист, я не пишу слоганы, — говорю я из спасительного юридического скафандра. Это значит — я сожалею и сочувствую, но обходить этот дурацкий запрет тебе придется самому. И да, я понимаю, что так цепляюще и забавно уже не будет.
Или:
— Знаете, мне очень нравится ваш проект, но, исходя из моей практики, я могу сказать, что, по мнению Минторга, вот это и вот это может вызвать вопросы. А вот это вообще потенциально может сразу вызвать протокол.
Забавно, что смысл нормы закладывает законодатель, но правоприменяет контролирующий орган, и у меня есть большие сомнения, что между мыслью законодателя и практикой правоприменительных органов существует прямая связь.
Как вы понимаете, в такой ситуации спрашивать у правоприменителя, что же конкретно (именно конкретно) было положено в суть нормы (о том же стимулировании, например) не совсем правильно.
Законодательными же толкованиями: когда орган, принявший закон, в частности Палата представителей, например, в случае неясности каких-либо положений издает акт о его толковании, за последние 20 лет в нашей стране нас еще ни разу не баловали.
Иногда разъяснение дают правоприменители, но в отношении разъясняющих писем госорганов и их правового статуса и силы — тоже есть нюансы и вопросы. Поэтому иногда работа юриста сводится к тому, чтобы попробовать объяснить клиенту, что вытекает из нормы, по мнению Минторга, на основе того, что сотворил Совмин или законодательный орган Республики Беларусь.
Мне зачастую сложно объяснить это, потому что я не очень понимаю принципов социальной справедливости и повернутости лицом к народу, о которой много лет заботятся правоприменительные органы. Я не очень понимаю отсутствие пропорциональности — когда, например, за отсутствие информации в ценниках можно как минимум временно прикрыть торговую сеть.
Правоприменяли, правоприменяли, но невыправоприменили.
Но у этой медали есть и обратная сторона, которая касается непосредственно самих рекламщиков.
Очень часто на фестивалях рекламы, различных профессиональных и околопрофессиональных мероприятиях я слышу мнение участников рынка о том, что низкое качество беларусской рекламы вызвано большим количеством запретов, высокой активностью органов, контролирующих и согласовывающих рекламу, тетей и дядей от вертикали, которые знают «как привнести социальный оттенок в ваш проект».
Мне кажется, что эта «отмазка» стала слишком универсальной, оправдывающей низкое качество сразу и заранее, которая делает палачом хорошей рекламы самого рекламиста. в общем, я к чему — юристы не виноваты. мы на самом деле на стороне добра. рекламного добра.
Дарья Катковская, старший юрист «Степановский, Папакуль энд партнерс», специально для marketing.by
