Паняцце рэкламы на сённяшні дзень прыведзена ў Законе Рэспублікі Беларусь ад 10.05.2007 № 225-З "Аб рэкламе" (далей - Закон аб рэкламе), які ўступіў у сілу 22 лістапада 2007 г. Так, у адпаведнасці з Законам аб рэкламе, рэкламай прызнаецца інфармацыя аб аб'екце рэкламавання, якая распаўсюджваецца ў любой форме з дапамогай любых сродкаў, прызначаная для неакрэсленага кола асоб (спажыўцоў рэкламы), накіравана на прыцягненне ўвагі да аб'екта рэкламавання, фармаванне або падтрыманне цікавасці да яго і (або) яго прасоўванне на рынку. Пры гэтым новы Закон аб рэкламе ўпершыню асобна вызначае аб'ект рэкламавання. Згодна Закону аб рэкламе, аб'ектам рэкламавання з'яўляецца "прадукцыя, тавар, работа або паслуга,… арганізацыя або грамадзянін, правы, інтарэсы, якія ахоўваюцца законам, або абавязкі арганізацыяў або грамадзянаў, сродкі індывідуалізацыі арганізацыяў або грамадзянаў, тавараў, вынікі інтэлектуальнай дзейнасці, конкурсы, латарэі, гульнёвыя, рэкламныя і іншыя мерапрыемствы, заклады, з'явы (мерапрыемствы) сацыяльнага характару".

Сёння на практыцы любое мерапрыемства, накіраванае на прыцягненне цікавасці неакрэсленага кола асобаў, і якое спрыяе (проста або ўскосна) распаўсюджванню інфармацыі аб асобе або яе прадукцыі (таварах, работах, паслугах), падвышэнню пазнавальнасці брэнда, стымуляванню цікавасці спажыўца да прадукцыі, пераключэнню спажыўца на набыццё тавара вызначаных таварных марак і г.д., - з'яўляецца рэкламным мерапрыемствам.

Так, калі пры правядзенні мерапрыемства (культурнага, спартовага і г.д.) адбываецца "інфармаванне" неакрэсленага кола асобаў любым спосабам аб вызначанай прадукцыі або яе вытворцы, калі гэта не з'яўляецца статыстычнай інфармацыяй, справаздачай або, напрыклад, фіксаваннем у сродках масавай інфармацыі якіх-небудзь фактаў аб адбыўшымся мерапрыемстве, то гэта прызнаецца рэкламным мерапрыемствам, у тым ліку і для разглядання пытання аб прыцягненні рэкламадаўцы да адказнасці ў выпадку дапушчэння парушэнняў. У спрэчных сітуацыях кожнае рэкламнае (альбо іншае) мерапрыемства разглядаецца кантралюючымі органамі, у першую чаргу Міністэрствам гандлю і Міністэрствам па падатках і зборам (і іх тэрытарыяльнымі органамі), асобна, па сукупнасці прыкметаў, вызначаных у Законе аб рэкламе.

Правядзенне рэкламных акцыяў (у тым ліку рэкламных гульняў, якія маюць адмысловае рэгуляванне праз Ўказ Прэзідэнта Рэспублікі Беларусь ад 30.01.2003 № 51 "Аб правядзенні рэкламных гульняў" са змяненнямі і дадаткамі, (далей - Указ № 51), адносіцца да рэкламных мерапрыемстваў незалежна ад таго, якім менавіта чынам стымулюецца ў патэнцыяльнага спажыўца цікавасць да вызначанай прадукцыі або яго вытворцы - шляхам уручэння падарунку пры пакупцы, розыгрышу прызоў у рэкламнай гульне, дэгустацыі прадукцыі або раздачы рэкламных матэрыялаў з інфармацыяй аб прадукцыі і (або) яе вытворцы або любым іншым спосабам.

Для больш дэталёвага азначэння і разумення рэкламных акцый (гульняў і г.д.) і размежавання рэкламных мерапрыемстваў з іншымі грамадзянска-прававымі адносінамі і здзелкамі, разгледзім пытанне аб прававой прыродзе рэкламных акцый.

На наш погляд, пры разгляданні дадзенага пытання - прававой прыроды рэкламных акцый, - у тым ліку звязаных з атрыманнем падарунку за пакупку (традыцыйна названых у рэкламнай практыцы "buy&get" - "купі і атрымай"), варта кіравацца палажэннямі гл. 55 Грамадзянскага кодэкса Рэспублікі Беларусь, (далей - ГК). Так, арт. 925 ГК вызначае, што "Асоба, абвясціўшая публічна аб выплаце грашовай узнагароды або аб выдачы іншай узнагароды (аб выплаце ўзнагароды) таму, хто здзейсніць адзначанае ў аб'яве дзеянне ў пазначаны ў ёй тэрмін, абавязана выплаціць абяцаную ўзнагароду любому, хто здзейсніў адпаведнае дзеянне…". Адпаведна, арганізатар рэкламнай акцыі, які абвяшчае аб тым, што ён аддае пакупніку адпаведнай прадукцыі ў вызначаны перыяд часу пэўны прыз (падарунак), абавязаны выдаць (выплаціць) такі прыз (падарунак) кожнаму спажыўцу, хто выканае заяўленую ўмову. Пры гэтым арганізатарам рэкламнай акцыі можа выступаць як юрыдычная асоба, якая вырабляе, рэалізуе прадукцыю, так і рэкламнае агенцтва, якое дзейнічае на падставе грамадзянска-прававой дамовы, а ў якасці прыза могуць быць выдадзены як набытыя або вырабленыя менавіта з мэтай рэкламавання тавары, так і ўласная прадукцыя.

У той жа час, рэкламныя гульні, якія маюць асобае рэгуляванне ў сілу Ўказа № 51, заканадаўства аб рэкламе і абароне правоў спажыўцоў, варта кваліфікаваць з грамадзянска-прававога пункта погляду як Публічны конкурс у разуменні гл. 56 ГК.

Простага ўказання на кваліфікацыю рэкламных мерапрыемстваў як публічнага абяцання ўзнагароды ў заканадаўстве на сённяшні дзень не змяшчаецца. Ускоснае ўказанне на гэта можна прасачыць у Пастанове Савета Міністраў Рэспублікі Беларусь ад 07.12.2006 N 1633 "Аб некаторых пытаннях закупкі тавараў (работ, паслуг) унітарнымі прадпрыемствамі, дзяржаўнымі аб'яднаннямі, гаспадарчымі таварыствамі", (са змяненнямі і дадаткамі на 03.08.2007 г.). У п. 5 гэтай пастановы, азначана, што яно не распаўсюджваецца на выпадкі закупак "за кошт уласных сродкаў тавараў для выдачы выйгрышаў, уручэння прызоў пры ажыццяўленні латарэйнай, рэкламнай дзейнасці або іншым публічным абяцанні ўзнагароды".

У літаратуры ў апошні час сустракаюцца меркаванні аб далучэнні рэкламных акцый да дамоваў дарэння або аказання спонсарскай дапамогі. Ні з адной з пазіцый нельга пагадзіцца, параўнаўшы грамадзянска-прававую прыроду рэкламнай акцыі і дамоваў дарэння і прадастаўлення спонсарскай дапамогі. Па сваёй прававой прыродзе дамова аб прадастаўленні спонсарскай дапамогі з'яўляецца кансэнсуальнай, дамова дарэння, у залежнасці ад кошту падарунка і іншых умоваў дарэння, - кансэнсуальнай або рэальнай. Публічнае абяцанне ўзнагароды з'яўляецца рэальнай дамовай і для яе заключэння і выканання не патрабуецца дасягнення згоды паміж бакамі ў вызначанай законам форме.

Дармовае ўручэнне прадукцыі пры правядзенні рэкламных мерапрыемстваў, у межах якіх спажыўцу, які выканаў заяўленую ўмову, уручаецца якая-небудзь маёмасць, нельга кваліфікаваць як дамову дарэння. Такое заключэнне вынікае з другой часткі арт. 543 ГК, у якой вызначана, што "пры наяўнасці сустрэчнай перадачы рэчы або права альбо сустрэчнага абавязацельства дамова не прызнаецца дарэннем". Безумоўна, рэкламныя акцыі ў выглядзе ўручэння рэкламных матэрыялаў па прынцыпу "падарунак за набыццё", не з'яўляюцца дарэннем. Складаней размежаваць раздачу рэкламных матэрыялаў і дамову дарэння ў тых выпадках, калі для атрымання рэкламнага матэрыялу ад спажыўца не патрабуецца здзяйснення якога-небудзь набыцця прадукцыі рэкламадаўцы. Тым не менш, пры гэтым адбываецца інфармаванне спажыўца аб азначанай прадукцыі альбо яе вытворцы, або стымуляванне да здзяйснення пакупкі ў далейшым, і, па сутнасці, такое ўручэнне падарунку з'яўляецца прамой рэкламай у адпаведнасці з вышэйпрыведзеным азначэннем тэрміну "рэклама". Тым больш такое ўручэнне падарунку не з'яўляецца дарэннем, бо не з'яўляецца безумоўнай дамовай, якая патрабуе ад асобы, якой дораць, здзяйснення сустрэчнага выканання. У адрозненні ад рэкламных мерапрыемстваў, для дарэння не мае значэння мэта, з якой здзяйсняецца перадача ў дарунак. Пры раздачы рэкламных матэрыялаў важна мэта - інфармаванне патэнцыяльнага спажыўца аб прадукцыі і (або) яе вытворцы, а таксама падвышэнне лаяльнасці да рэкламуемай прадукцыі (яе спажыўцу). Акрамя таго, у межах дамовы дарэння асобе, якой дораць, не можа быць прадстаўлена паслуга, у той час калі ў мэтах рэкламавання паслуга можа быць перададзеная дармова (напрыклад, абанемент на наведванне фітнэс-цэнтра альбо салона прыгажосці).

Спонсарствам (спонсарскай дапамогай) прызнаецца аказанне дармовай фінансавай і (або) матэрыяльнай дапамогі (падтрымкі) юрыдычнымі і фізічнымі асобамі пры ажыццяўленні навуковай, даследчай, культурнай дзейнасці на ўмовах беззваротнасці і свабоды выбару яе мэтаў. Спонсарства асобна ўрэгулявана Ўказам Прэзідэнта Рэспублікі Беларусь ад 01.06.2005 № 300 "Аб прадастаўленні і выкарыстанні дармовай (спонсарскай) дапамогі", (са змяненнямі і дадаткамі на 01.03.2007 г.), (далей - Указ № 300). Указам № 300 выразна вызначаныя мэты, на якія можа аказвацца дармовая (спонсарская) дапамога. Такой мэты як рэкламаванне прадукцыі і яе вытворцы, або павышэнне цікавасці патэнцыяльных спажыўцоў да прадукцыі (яе вытворцы) ва Ўказе № 300 не вызначана. Акрамя таго, для аказання спонсарскай дапамогі абавязковым з’яўляецца заключэнне дамовы паміж спонсарам і атрымальнікам спонсарскай дапамогі, што не патрабуецца ў выпадку ўручэння рэкламных матэрыялаў. Са з'яўленнем Указу № 300, каб пазбегнуць змешвання паняццяў "спонсарства" 24 кастрычніка 2005 г. адпаведныя змены былі ўнесены ва Ўказ № 51, у якім паняцце "спонсар" заменена на "зацікаўленая асоба". Так, зацікаўленай асобай (раней спонсарам) прызнаецца "фізічная або юрыдычная асоба, якая не з'яўляецца ўдзельнікам рэкламнай гульні або яе арганізатарам, але ўдзельнічае ў фармаванні прызавога фонду шляхам занясення ў яго сродкаў на ўмовах распаўсюджвання рэкламы аб гэтай асобе або яе таварах (работах, паслугах)".

Акрамя грамадзянска-прававой кваліфікацыі распаўсюджвання рэкламных матэрыялаў, неабходна таксама ўлічваць бухгалтарскія і падатковыя аспекты дадзенай з'явы.

Асноўным дакументам, якім рэгулюецца пытанне бухгалтарскага ўліку выдаваемых прызоў (падарункаў) у межах рэкламных мерапрыемстваў, якія праводзяцца, з'яўляюцца Асноўныя палажэнні па складу выдаткаў, уключаемыя ў сабекошт прадукцыі (работаў, паслугаў), зацверджаныя пастановамі Міністэрства эканомікі Рэспублікі Беларусь ад 26.01.1998 № 19-12/397, Міністэрства фінансаў Рэспублікі Беларусь ад 30.01.1998 № 3, Міністэрства статыстыкі і аналізу Рэспублікі Беларусь ад 30.01.1998 № 01-21/8, Міністэрства працы Рэспублікі Беларусь 30.01.1998 № 03-02-07/300 (у рэдакцыі на 7 чэрвеня 2005 г.), (далей - Асноўныя палажэнні).

Так, згодна падп. 2.2.22 п. 2.2 Асноўных палажэнняў у сабекошт прадукцыі (работ, паслуг) уключаюцца "выдаткі, звязаныя з рэкламай, уключаючы ўдзел у выставах, кірмашах, выставах-продажах, кошт узораў тавараў, перададзеных у адпаведнасці з кантрактамі, дамовамі і іншымі дакументамі непасрэдна пакупнікам або пасрэдніцкім арганізацыям з мэтай рэкламы і не падлягаючыя звароту". Акрамя таго, падп. 2.10.11 п. 2.10 Асноўных палажэнняў вызначае, што да выдаткаў на рэкламу адносяцца "выдаткі на… правядзенне іншых рэкламных мерапрыемстваў", адмыслова не перайменаваных у дадзеным падпункце. Зыходзячы з дадзенага азначэння відавочна, што пералік рэкламных мерапрыемстваў, выдаткі на правядзенне якіх могуць быць аднесеныя да выдаткаў на рэкламу, з'яўляецца адкрытым і ў яго могуць быць уключаныя любыя выдаткі, звязаныя з рэкламаваннем вырабляемай прадукцыі альбо непасрэдна юрыдычнай асобы, якая вырабляе прадукцыю (работы, паслугі). Галоўным пытаннем, на якое варта даць адказ пры азначэнні прававой прыроды прыза (падарунку, рэкламнага ўзору) з гледзішча ўліку яго кошту ў складзе выдаткаў рэкламадаўцы, з'яўляецца пытанне - ці з’яўляецца пэўнае мерапрыемства рэкламным.

Больш таго, такі падыход у азначэнні прававой прыроды ўручаемых падчас правядзення рэкламных мерапрыемстваў прызоў (падарункаў, рэкламных узораў) пацверджаны ў іншым нарматыўным дакуменце, хоць і не мае прамога дзеяння ў дачыненні ўсіх суб'ектаў, але вызначае склад выдаткаў для арганізацыяў, падпарадкаваных Міністэрству прамысловасці Рэспублікі Беларусь. Так, Метадычныя рэкамендацыі па прагназаванню, уліку і калькуліраванню сабекошту прадукцыі (тавараў, работ, паслуг) у прамысловых арганізацыях Міністэрства прамысловасці Рэспублікі Беларусь, зацверджаныя Загадам Міністэрства прамысловасці Рэспублікі Беларусь ад 01.04.2004 № 250, у падп. 3.3.11. п. "Выдаткі на рэкламу" вызначаюць, што да рэкламных выдаткаў адносіцца кошт узораў тавараў, перададзеных у адпаведнасці з кантрактамі, дамовамі і іншымі дакументамі непасрэдна пакупнікам або пасрэдніцкім арганізацыям з мэтай рэкламы і не належыць звароту, бясплатная раздача ўласнай прадукцыі (тавараў) патэнцыяльным спажыўцам (неакрэсленаму колу асобаў або пэўным фізічным асобам) з мэтай іх прасоўвання на рынкі збыту, кошт набыцця сувенірнай прадукцыі з лагатыпам арганізацыі (каляндары, ручкі, бірулькі, пакеты і інш.) для выкарыстання ў рэкламных мэтах.

Таксама адносяцца да выдаткаў на рэкламу выдаткі на дэгустацыі прадукцыі, якія праводзяцца ў маркетынгавых мэтах, проста не пералічаныя ў Асноўных палажэннях. П. 11 Палажэння аб парадку правядзення дэгустацыяў алкагольных напояў у маркетынгавых мэтах, зацверджанага Пастановай Савета Міністраў Рэспублікі Беларусь ад 17.02.2003 № 193 (са змяненнямі і дадаткамі на 18.01.2007 г.) вызначае, што "выдаткі на арганізацыю правядзення дэгустацый адносяцца да выдаткаў на рэкламу і маркетынгавыя паслугі і ўключаюцца ў сабекошт прадукцыі (работ, паслуг) у межах устаноўленых заканадаўствам нормаў."

З вышэйпададзенага вынікае, што мерапрыемства, звязанае са стымуляваннем патэнцыяльных спажыўцоў шляхам уручэння ім адмыслова набытай або ўласнай прадукцыі, варта кваліфікаваць як рэкламнае мерапрыемства, выдаткі па якім варта адносіць да выдаткаў на рэкламу з улікам палажэнняў, зацверджаных Указам Прэзідэнта Рэспублікі Беларусь ад 15.06.2006 № 398 " …..", якія вызначае нормы выдаткаў на рэкламу і маркетынгавыя паслугі, уключаныя ў склад выдаткаў па вытворчасці і рэалізацыі прадукцыі (работаў, паслугаў). Уручэнне адмыслова набытай альбо ўласнай прадукцыі варта таксама адносіць да рэкламных мерапрыемстваў, размяжоўваючы іх з дарэннем і спонсарскай дапамогай, бо пры такім уручэнні адбываецца інфармаванне спажыўца і стымуляванне яго цікавасці да аб'екта рэкламавання і рэкламадаўца. А гэтыя элементы самі па сабе з'яўляюцца неад'емлемымі элементамі рэкламы ў разуменні Закона аб рэкламе.

У далейшым, калі іншае не абумоўлена па тэксце - "прадукцыя" (у мэтах размежавання з тэрмінам "тавар", узгадваемым у кантэксце бухгалтарскага ўліку і заканадаўства аб гандлі)